История повседневности: где лечили зубы, кто лечил глаза и не только в дореволюционной Казани

«Реклама правит бал»

Заря рекламного бума в русской прессе взошла в середине XIX века, когда царские власти ослабили цензурные тиски. Ключевым шагом стало введение «Временных правил о цензуре», они сняли запреты на размещение рекламы в частных газетах и журналах. Вторым важным толчком стало разрешение продавать газеты прямо на улицах, что резко увеличило число читателей.

Эти реформы сработали как мощный катализатор: количество газет и журналов стало расти, а вслед за ними – и объем рекламы на их страницах. К концу XIX столетия ситуация изменилась кардинально: доходы от рекламы превратились в «топливо», на котором работало большинство периодических изданий. Проще говоря, реклама стала их главным источником доходов. 

Яркую иллюстрацию этой новой реальности дает татарская газета «Казан мөхбире». Как и в других изданиях цена места под объявление здесь напрямую зависела от его престижности: «Золотая» первая полоса: самое видное место – и самое дорогое! 40 копеек за каждую строчку текста; «Эконом-класс» в конце номера: размещение на последней странице обходилось дешевле – всего 20 копеек за строчку.

Рекламные столбцы газет рубежа XIX-XX веков – словно живая лента экономического прогресса. Они красноречиво свидетельствуют: товарный рынок бурно расширялся, а сфера услуг становилась все разнообразнее. Что только не рекламировали! От простых предметов обихода и мыла до услуг частных врачей и учебных заведений – газетные полосы охватывали практически все стороны жизни.

Однако за этим рекламным буйством скрывалась серьезная проблема: в России попросту не существовало единого закона, регулирующего рекламу в прессе. Особенно остро это ощущалось в сфере медицины – области, напрямую связанной со здоровьем людей. Вместо четких правил царила правовая неразбериха: действовали лишь разрозненные документы - указы, циркуляры и предписания. 

Кто и что предлагал в «Казан мөхбире»?

Рекламируемая продукция была совершенно разнообразной: страницы газеты буквально пестрели объявлениями от частных лечебниц, массажных салонов и врачей самых разных специальностей – от зубных до венерологов. В этом море однотипных предложений выделиться было крайне сложно. Рекламодателям приходилось идти на хитрости, чтобы завоевать доверие читателя и убедить его выбрать именно их услуги.

Чтобы выделиться, многие прибегали к таким уловкам, как, например, «Знак современности и доступности»: указать номер телефона – настоящая роскошь начала XX века! – было мощным сигналом солидности и удобства. Как в объявлении хирурга И. И. Цыпкина: «Д-р И. И. Ципкин. Ххирургический клиниканы идарә итүче табиб И. И. Цыпкин хирургический авыруларны, колак-борын-тамак һәм авыз эчендәге авыруларны карый. Һәр көнне кич берлән сәгат 9дан – 6га кадәр кабул итә. Большой Проломный урамында, Афанасьев йортында, биржа каршысында. Телефон: № 724». 

Другие делали ставку на «новейшие» или «современные методы», особенно в деликатных областях. Например, доктор Сергей Васильевич Коломцев акцентировал это в рекламе своего кабинета: «Врачебный кабинет Доктора Серг.Вас.Коломцева. сифилислыларны, хронический (тукталмый торган) триперлыларны һәм башка шуның кебек винерический авыруларны сәләмәтлендерә. Сергей Васильевич Коломейцевның кабинеты яңа методлар илә сәләмәтлендерә. Һәр көнне көндез 1-2 гә кадәр һәм кич 5-7 гә кәдәр кабул итәм. Өйдә булганда һәр вакытта мөмкин. Хатынларны аерым, Мало-Лядский урамында, Лисовский йорты, «Волга» номерлары каршысында». 

Нельзя было недооценивать и оформление. Рекламодатели, которым позволял бюджет, брали размером и дизайном: объявление могло занимать целую четверть или даже половину газетной полосы! Это сразу бросалось в глаза, также могли использоваться разные шрифты (от строгих до вычурных) и обрамляли текст рамками – от простых линий до сложных геометрических или даже растительных узоров. Самые статусные могли добавить изображения: например, герб Российской империи (если получали высочайшее разрешение!) или просто декоративные виньетки. Это придавало объявлению весомость и привлекало внимание.

Помощь не только за деньги

Как и в современности, самой популярной услугой в начале ХХ века являлись зубные врачи. Рекламные объявления предлагали услуги совершенно разных специалистов, однако в основном все объявления были однообразны, так: установка одного искусственного зуба стоила около 2 рублей. Пломба могла стоить от 25 копеек до 3 рублей. Для сравнения: рабочий на заводе Крестовниковых зарабатывал в месяц всего 3-8.5 рублей, а женщина – 1.5-4.5 рубля! Ясно, что такие услуги были по карману только богатым. Но медицина не забывала и о бедных. Для тех, кто не мог заплатить, существовала сеть бесплатной и льготной помощи, державшаяся во многом на личном милосердии врачей: многие врачи таже оказывали поддержку социально неимущим слоям населения, занимаясь благотворительностью, оказывая бесплатную помощь бедным слоям населения: «глазная лечебница д-ра И. С. Кривоносова. Күз докторы Кривоносовның күз авыруларын карый торган урынлары: кыш көне: 1 нче сентябрдан 15 нче мартча – Казан Новогостинадворская урамы, 4 часть янында, үз йортында. Телефон номеры 621. Җәй көне: 15 нче мартан 15 нче августкачә Шуран станцясе, Лаеш  өязы Кама суы буенда, Мурзихиннан 6 чакрым җирдә кабул киләдер, һәр көнне. Киңәш хакы 50 тиен Лаеш крестьянларына дәвә һәм киңәш буш биреләдер. Фәкийрь кешеләр өчен һәр көнне 10да буш биреләдер». 

Многие из врачей состояли в благотворительных комитетах, например, стоит выделить доктора Надель-Пружанскую, которая состояла в обществе пособия бедным мусульманам города Казань. Судя по объявлениям на страницах газеты, она оказывала бесплатную медицинскую помощь бедным мусульманам: «Теш докторы Надель-Пружанская фәкийрь мөселманларны акчасыз карыйдыр. җәмгыять хәйрия йортында сагать 9 дан 11 гә, 4 тән 6 га кадәр». 
 
Но не только частные услуги рекламировались на страницах газеты. Среди разнообразия рекламных объявлений ярко выделялась реклама Забулачной лечебницы, которая стала важным звеном в системе медицинской помощи для малоимущих слоев населения. Открытая в 1893 году на средства благотворительницы О. С. Александровой-Гейнс лечебница располагалась в забулачном районе по адресу: «печән базары якынында, Московский урамында, трамвай юлында, Гузов йортында» (ныне Улица Тази Гиззата, дом 10), в этом районе жили ремесленники, лавочники и фабричные рабочие, а приток населения происходил, в основном, за счет притока крестьян из окресных селений.

В расположении Забулачной больницы находилось 25 коек. До ее появления в этом районе функционировали лишь «ведомственные лечебные заведения» при заводах. «Больничный комплекс включал корпус с терапевтическим, хирургическим отделениями, больницу для рожениц, детскую больницу, амбулаторию для приема приходящих пациентов, часовню». Особенно важным стало гинекологическое отделение – первое в Казанской губернии! Его организовал доктор Н. Н. Феноменов. Интересно, что в Забулачной больнице работали те же самые врачи, которые вели платный прием! Например, глазной врач Кривоносов или акушерка Надель-Пружанская. Они совмещали коммерческую практику с благотворительностью. В больнице были и платные места (консультация врача – 50 копеек), и бесплатные для самых бедных. 

Рекламные столбцы «Казан мөхбире» – это не просто объявления. Это живой и яркий портрет казанского общества на переломе эпох, где передовая наука соседствовала с суевериями, купеческая роскошь – с нищетой рабочих кварталов. Заглядывая в это «рекламное зеркало», мы лучше понимаем, как жили, болели и надеялись на исцеление наши предки всего сто лет назад.

Источники 
1. Д-р. И.И. Ципкин / «К.М.». – 1908. – № 277. – 28.04. – 1 б.
2. Врачебный кабинет / «К.М.». – 1908. – № 282. – 02.06. – 2 б.
3. Глазная лечебница д-ра И. С. Кривоносова / «К.М.». – 1908. – № 279. – 12.05. – 4 б. 
4. Теш докторы Надель-Пружанская / «К.М.». – 1906. – № 38. – 17.02. – 4 б.